Mikro Anlar Hakkında Bilmeniz Gerekenler

[Daha önce kaleme aldığım bu yazı E-Ticaret Türkiye dergisinin Mayıs-Haziran sayısında yayımlanmıştır. Şimdi burada tekrar paylaşıyoruz.]

Tüketiciler olarak artık aradığımız şeylere en kısa sürede ulaşmak istiyoruz. Çünkü artık gündelik yaşam içerisinde çok fazla kesintisiz uzun vaktimiz yok, sürekli hareket halinde ve elimizde mobil cihazlarla boş bulduğumuz anlarımızda hemen aklımıza o an gelen bazı meraklarımızı veya ihtiyaçlarımızı gidermeye çalışıyoruz. O yüzden günlerimiz kısa ama ani atımlarla yükselen ve belli bir şeye karşı yoğun niyet gösterdiğimiz anlarla doluyor.

Google anonim olarak biriktirip analiz ettiği verilerden sürekli kendisine ve dijital dünyaya yol gösterecek yeni çıkarımlar yapıyor. Daha sonra bu çıkarımlar pazar araştırmalarıyla beraber yeni ürünlere, yeni pazarlama teorilerine dönüşüyor. Google’ın araştırma ve analizleri sonucunda bir süredir üzerinde sıkça durduğu bir konu ise kendisinin “mikro anlar” (micro moments) olarak adlandırdığı, gün içinde bir insanın “bir şey yapma niyetinin” (ve dolayısıyla olasılığının) pik yaptığı küçük zaman dilimleri.

Mikro anlar o an aklınıza gelen veya fırsat bulduğunuzda (genelde mobil) cihazınıza sarıldığınız ve merakınızı veya ihtiyacınızı tam da o an dindirmeye çalıştığınız anlar. O yüzden bu anlarda kişiler tam o an, belli bir konuda bir şey yapma niyetini gösteriyor. Yani mikro anlar bir şeye niyetin, o şeyin bağlamının ve bulunulan mekânın mecbur bıraktığı aciliyetin kesişimiyle oluşuyor. Bu zaman dilimindeki kişilerin dört farklı ana kategoriye giren farklı amaçları olabiliyor. O an bir şey öğrenmek isteyebilirler, o an bir yere gitmek isteyebilirler, o an bir şey almak isteyebilirler veya o an bir şey yapmak isteyebilirler. İşte bu anlar tam da markaların tesirine açık olduğumuz zamanlar. Çünkü araştırmaya göre akıllı telefon kullanıcıları olarak %65’imizin bir arama yaparken en çok dikkat ettiği şey sunulan bilginin bizimle olan alakası, hem de bilgiyi sunan firmanın önemi olmaksızın.[1]

 

Mikro anlar kullanıcının niyeti, o anki işlemin bağlamı ve işin aciliyetinin kesişmesiyle oluşuyor.

Mikro anlar kullanıcının niyeti, o anki işlemin bağlamı ve işin aciliyetinin kesişmesiyle oluşuyor.

Bahsettiğim kategorileri biraz açacak olursak şu şekilde sıralanabilirler.

Öğrenme amaçlı anlar: Birçok konu veya ürün hakkında bilgi aradığımız anlar. Televizyonda reklamını gördüğümüz bir ürünü aramak bunun bir örneği olabilir. Ya da mesela “forex nasıl oynanır” gibi bir aramada kullanıcılardan sadece landing page’nizdeki formu doldurmalarını istemek yerine bazı temel sorularını basit şekilde yanıtlamaya çalışmak, bu hizmeti sizden alması halinde kendisine gerçekten bir şeyler öğreteceğinize ikna olmasını sağlayabilir.

Hareket amaçlı anlar: Bir konumu aradığımız anlar. Kadıköy’deki kahvecileri ararken hareket edip bir yere ulaşma amacı güdüyor olabilirsiniz. (Üçüncü dalga kahvecilerin pıtrak gibi çoğaldığı bu semtte hala bu aramalara reklam veren küçük bir kahve mekânı olmaması da ilginç tabi.)

İş yapma amaçlı anlar: Bir işin nasıl yapıldığını aradığımız anlar. Mesela geçenlerde mutfaktaki lavabo bataryasını değiştirmeye çalışırken durup bir arama yaparak oradan da bir Youtube videosunu açmam tamamen bu kategoriye giriyor. (Videoyu hazırlayan vatandaşlara buradan teşekkürlerimi iletiyorum. Bayağı yardımları dokundu.)

Satın alma amaçlı anlar: Mağazada ürünlere bakarken cep telefonunuzu çıkarıp diğer ürünlerle karşılaştırma, fiyat bakma gibi niyetlerle yaptığınız aramalar tam da bu kategoride. Ya da örneğin geçenlerde gündüz saatlerinde başlayan sağanak yağmurlarda ofislerinden çıkamayan insanların işyerine yemek söylemeye çalışmalarını düşünelim. Kullanıcının anlık tecrübesini takip edebilen şirketler tam o anda gerçekleştirilen yemek siparişi ile ilgili aramalarda yer alabilirdi. Burada yemek sipariş etme niyeti, yağmur yüzünden (bağlam), yemek saatinde kısa bir süreliğine bir mikro ana dönüşmüştü.

Google kullanıcıların ihtiyaç anlarında tam da ihtiyaçları olan şeyi sunarak yanlarında olmamızı, kullanıcıyı bu şekilde kazanmamızı istiyor. Peki nasıl? Sektör analistlerine göre kısaca şu şekilde özetleyebiliriz. Bu anlar kullanıcıyla birebir etkileşim fırsatlarının olduğu anlar. Çünkü kullanıcının tam o an, bir sebepten dolayı yardıma ihtiyacı var ve dolayısıyla odaklanma sürelerimizin kısalıp küçük anlara daha güçlü şekilde sıkıştığı günümüzde her yardım eline o an kucak açıyor. Doğru ve en alakalı bilgiyi aldıysa bilgi aldığı yerin bir reklam olmasını önemsemiyor. Hatta Google’ın araştırmasına göre mobil kullanıcıların %69’u sorularına cevap buldukları yerlerden alışveriş yapmayı tercih ediyorlar.[1] O yüzden markalar kendilerini, stratejilerini, reklamlarını ve kullanıcıya dokunabildikleri her noktayı kullanıcıların anlık ihtiyaçlarına, konumuna ve geçmiş tercihlerine göre dizayn ederlerse başarılı olma ihtimalleri çok daha yüksek olacaktır.

Tabi yine de mobil her şey değil. Kullanıcılar ürün veya hizmet satın almaya giden yolculuklarına mobilde başlasalar bile masaüstünde, tablette hatta fiziksel mağazada işi kapatabiliyorlar. MasterCard tarafından yapılan bir araştırmaya göre insanların %80’i alışveriş esnasında çevrimiçi kanalları mutlaka kullanıyor ancak dünyada e-ticaretin toplam perakende satış cirosuna oranı henüz %10’u dahi yakalamış durumda değil.[2] Yani potansiyel hala çok yüksek.

O yüzden markalar kullanıcıyı takip etmeli ve kullanıcının hikâyesinin gittiği yerde kendisi de olmalı. Tabi çoğu firma için bu kadar kökten bir yaklaşım çok zor, zira alışılagelmiş tek kanallı satış metriklerini ve KPI’larını geçersiz kılıyor. Çoğu firma için mağazasına gelen bir müşterinin mağazaya gelmeden önce hangi kanallarda markaya maruz kaldığının pek bir önemi yok. Ancak yolculuğun tamamını bilebilmek markanın kullanıcıyla ona göre dizayn etmesine yardımcı olacaktır. Mağaza alışverişi sırasında cep telefonu vasıtasıyla bilgi alanların almayanlara oranla %20 daha fazla satın alma gerçekleştirdiğini ve çok kanallı müşterilerin yaşam boyu değerlerinin tek kanallılara göre %30 daha fazla olduğunu[3] göz önüne alırsak farklı kanalların satış yolculuğundaki daha iyi değeri anlaşılacaktır.

Bunun dışında bu anları en verimli şekilde değerlendirebilmek için Google’ın tavsiyeleri net. Kullanıcı size ihtiyaç duyduğunda hazır olun, işe yarayın ve hızlı olun. Kullanıcıların sunduğunuz ürün veya hizmete ne zaman veya ne sebeplerle ihtiyaç duyabileceklerini öngörmeye çalışıp hazırlıklarınızı buna göre önceden yapın. Burada yağmurlu havada hemen köşe başında bitiveren şemsiye satıcılarını örnek alabilirsiniz. İnsanlara istedikleri şeyi sunun. Bilgi arıyorlarsa bilgi verin, ürün arıyorlarsa ürünü anlatın. Moz’un kurucusu Rand Fishkin’in bir tweet’i yeterince açıklayıcı olacaktır diye umuyorum.

“Bir şeyi satmak istiyorsanız, satmaya çalışmayın. O şeyi alabilecek insanların farkındalığını, saygısını ve güvenini kazanın.”[4] 

Son olarak bu zamanlara boşa mikro anlar denilmediğini hatırlamakta fayda var. Niyetin, bağlamın ve ivediliğin kesiştiği o anda doğru insanlara ulaştınız ulaştınız, yoksa potansiyel müşterilerinize ulaşmakta zorlanacaksınız. Müşteriniz ATM kuyruğunda beklerken yaptığı aramada istediğini bulamazsa telefonunu cebine koyacak ve sonraki boş kaldığı ana kadar o an aradığı şey muhtemelen aklına gelmeyecek. O yüzden sitenizi ve uygulamanızı mobil için iyileştirin. Siteniz masaüstü ve mobil cihazlarda eşit sürede açılıyorsa mobildeki hemen çıkma oranlarınız çok daha fazla olacaktır. İnsanların %30’u yakın bölgedeki işletmeleri ararken aceleleri olduğunu, yine bir o kadarı da telefonlarında alışveriş amaçlı ürün ararken aceleleri olduğunu söylüyor.[1] Ben de dâhil birçok insan bir mobil site ve uygulama kendilerini tatmin etmediyse vakit kaybetmeden bir başkasını deniyor. “Almaya niyeti varsa alır” demeyin; insanların üçte ikisi sırf satın alma, form doldurma gibi süreçleri uzunluğundan veya çıkardığı küçük bug’lardan dolayı yarıda bırakıp başka sitelere geçtiklerini söylüyor.

Sonuç olarak gelecekte ayakta kalabilecek markalar tüketicilerini en iyi dinleyenler olacak. O yüzden değişen dünyadan geri kalmadan insan ihtiyaçlarının da değiştiğini, beklentilerin farklılaştığını ve esasında insanların sabırlı kalabilme sürelerinin epey kısaldığını (ve daha da kısalacağını) göz önünde bulundurarak kendimizi ona göre konumlandırmamız gerekiyor. Çünkü bilgi çağında oyunun kuralları sabit kalmıyor.

Referanslar:

[1] Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015
[2] “The Retail CMO’s Guide to the Omnishopper,” MasterCard, September 2015
[3] “IDC Futurescape: Worldwide Retail 2015 Predictions—It’s All About Participation Now,” IDC, November 2014
[4] https://twitter.com/randfish/status/563091409922969601
[5] “Micro-Moments and the Shopper Journey,” Harward Business Review, October 2015 
[6] “Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile,” Google, September 2015